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    刮骨疗伤 奢侈品腕表大力打击灰色市场

    时间:2019/7/28 16:47:12  作者:  来源:  浏览:0  评论:0
    内容摘要: 为打击日益壮大的灰色市场,奢侈品腕表勇于牺牲短期利益,斯沃琪集团2019上半财年已因此损失上亿瑞郎销售,历峰集团则在2016及2017财年花费约4.8亿欧元回购库存,从长期策略来看,这有助于奢侈品牌找准定位。在通过库存调整供需平衡之外,严格管控渠道也对打击灰色市场至关重要。  ...
        为打击日益壮大的灰色市场,奢侈品腕表勇于牺牲短期利益,斯沃琪集团2019上半财年已因此损失上亿瑞郎销售,历峰集团则在2016及2017财年花费约4.8亿欧元回购库存,从长期策略来看,这有助于奢侈品牌找准定位。在通过库存调整供需平衡之外,严格管控渠道也对打击灰色市场至关重要。

      灰色市场正成为奢侈品腕表的重点打击对象。旗下拥有欧米茄、浪琴等18个品牌的斯沃琪集团在近日发布的2019年半年报中,特别提到针对灰色市场经销商进行了严厉打击,尤其是在欧洲、中东、东欧、南美市场。

      环顾市场大环境,奢侈品腕表面临的挑战在加大,并且深受国际政治经济形势波动影响。根据瑞士钟表工业联合会发布的数据,5月份的瑞表出口额同比增长11.4%至20.4亿瑞郎,而6月却同比下降10.7%至17.4亿瑞郎,尤其面对中国香港市场,6月出口额同比大幅下降26.8%。在2019上半财年,斯沃琪集团在中国香港市场的销售也录得双位数跌幅。加之近年来智能腕表不断对传统瑞表市场造成冲击,四面楚歌之下,打击灰色市场成为奢侈品腕表的重要任务。

      忍短痛 长获益

      所谓灰色市场,是指未经品牌授权的经销商以较低的折扣价出售库存商品。“非正规渠道不代表假货,表还是真的,只是其中有些可能没有报关,属于走私。”研究腕表市场二十余年、曾担任冠亚名表城上海总部总经理的郭剑光告诉记者,这样的行为对奢侈品牌带来的影响是显而易见的,“越是知名的奢侈品牌,越是有许多经销渠道,比如中东、东南亚、南美,如果控制不好渠道,就会影响市场定价与客户群。”

      就在几年前,腕表灰色市场还没有这样的重要性,而近年来却越来越不容忽视。据金融时报报道,腕表灰色市场已成长至数十亿美元的规模。

      各方打击灰色市场的策略也有差异。斯沃琪集团严控与经销商合作,其2019半年报中提到,集团库存较年初增长2.6%至约71亿瑞郎,这一增长与集团暂停向涉及灰色市场的经销商供货有关。拥有卡地亚、万国等品牌的历峰集团则在近年来持续从经销商手中回购库存,以防止品牌腕表被低价售出。据其财报,2016及2017财年,历峰集团共花费约4.8亿欧元从经销商手中回购库存腕表。在截至2019年3月的2018财年,历峰集团已停止回购库存的举动,不过未来仍会根据终端客户需求调整供应。

      总体而言,斯沃琪集团上半财年净销售额按当前汇率计算下滑4.4%至40.78亿瑞郎,不过中国大陆、日本、美国市场都取得增长,但另一方面,对旗下品牌的强劲需求也使中国大陆成为灰色交易的目标市场。

      短期来看,打击灰色市场会对集团造成财务压力,斯沃琪集团表示,上半财年销售额已因此损失上亿瑞郎。但长期来讲,利大于弊。郭剑光认为:“这关乎品牌定位,因为真正的奢侈品并不是一般的商品,不是以成本价来定价,而是存在品牌溢价。品牌长久的生命力正是在于成功把控溢价,而只有把供需关系控制在品牌设定的范围内,才能通过定价体现品牌特点。”历峰集团也表示,回购库存是希望让正规授权经销商能够以官方推荐价售出商品。在发布打击灰色市场进展当天,斯沃琪集团股价上涨5.9%至306.5瑞郎。

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